Das CeBIT-Blog

Als Kommunikations- und Service-Plattform ist Facebook weitgehend akzeptiert. Nahezu jeder weiß heute, wie er darüber mit seinen Freunden in Kontakt bleiben kann und wie man Fan einer Facebook Seite wird. Wie sieht es aber aus, wenn man als Unternehmen konkrete Vertriebsziele mit seinem Engagement auf der Facebook Plattform verfolgt? Gibt es da erfolgreiche Beispiele oder Strategien?

Der Vertriebskanal Facebook

Die webciety kommt auch in diesem Jahr nicht umher, sich mit dem blauen Riesen zu beschäftigen. Zunehmend verfestigt sich die Meinung, dass nur ein Engagement bei Facebook geeignet sei, um eine gute Social Media Strategie und vielleicht auf Sicht sogar eine gute Absatzstrategie zu etablieren. Sicher ist, beim Verkauf laufen Shops und gut gemacht Webseiten Facebook derzeit und auf längere Sicht den Rang ab. Allein schon deshalb scheiden sich bei der Frage, ob Facebook sich für den Vertrieb tatsächlich eignet, weiterhin die Geister.

Licht ins dunkle bringt ein Expertenpanel auf der webciety. Dieses setzt sich mit den Erfolgsfaktoren für den “F-Commerce” – so die Abkürzung von Commerce via Facebook – auseinander und diskutiert, wie ein erfolgreiches Vertriebskonzept ausgestaltet werden sollte.

Michael Koch: Facebook ist nur für Produkte bis 40 Euro geeignet

Der Auftaktvortrag des Panels „Facebook Commerce“ am 6.3.2013 um 14:20 in der CeBIT webciety wird von Michael Koch von Akom 360 gehalten. Im Anschluss folgt eine Podiumsdiskussionen an der neben Michael Koch auch Sascha Pfeiffer von Expert.de und Asse Meyer von hmmh teilnehmen.

Vorab verrät uns Michael Koch im Interview schon einige Details zum Thema Facebook Commerce.

Facebook Commerce ist ein noch recht junger Begriff in der Marketing-Klaviatur. Was genau darf man sich darunter vorstellen?

Facebook Commerce beschreibt den Kauf und Verkauf von Waren oder Dienstleistungen über Facebook. Wobei hier nicht nur der Handel direkt innerhalb von Facebook definiert ist, sondern auch Aktivitäten über den Facebook Open Graph und entsprechende Social Plug Ins. Innerhalb der FB-Community gab und gibt es Ansätze den E-Commerce stetig auszubauen. Hierzu zählen Offers, Couponing, Social Gifting Service oder der Want- bzw. Collections Button. Darüber hinaus existieren hinreichende Shop-Lösungen und Applikationen Dritter für Facebook.

Letztlich sind jedoch Kombination mit dem Open Graph bzw. Facebook Connect und die Integration in bestehende E-Commerce Angebote erfolgreicher.

Welche Voraussetzungen sollte ein Unternehmen erfüllen, das über Facebook aktiv Geschäft generieren möchte?

Geschäft aktivieren und Abverkauf optimieren gefällt mir besser. Um dies zu forcieren verlangt es dann natürlich bestehende Anwendungen und Kanäle. Ein integriertes Conversion Tracking hat die technische Basis abzurunden um den Erfolg bis in den Warenkorb zu messen. Allem vorweg hat das Produkt selbst schon gewisse Voraussetzungen zu erfüllen, sofern wir – und nur dann – aktives Geschäft und direkten Abverkauf wörtlich nehmen. Denn lediglich rund 40 Euro sitzen beim Nutzer locker für den durchschnittlichen Einkauf im Social Commerce-Shop.

Ein gutes Gespür für die (bestehende) Community, ein gesundes Facebook-Verständnis und Flexibilität sind Pflicht. Social Media Erfahrung eben.

Gibt es die berühmte Superstrategie für den Zugang zu Facebook-Commerce?

Wo gibt es die schon wirklich und wahrhaftig. Jede Strategie die den User aktiv in das Geschehen im Onlineshop einbezieht, startet da schon mal super. Es gibt nicht die eine Strategie für alle. Vielmehr kommt es darauf an, Produkt und Community in ihrer Individualität zu begreifen und individuelle Lösungen zu entwickeln.

Noch wichtiger als im täglichen Umgang mit der Community, z.B. im Bereich Service oder Beschwerdemanagement, ist es den User ernst zu nehmen und als Partner zu sehen. 70% der User folgen Marken im Socialweb in der Erwartungshaltung „Special Offers“ zu genießen. Den Mehrwert braucht es dann auch, spürbar und einzigartig. Die stringente Verlängerung bestehender Angebote überzeugt hier nicht. Alle weiteren Ränge einer Checkliste zur „Superstrategie“ belegen bekannte Disziplinen traditioneller Marketingformen

Wann sollte man lieber die Finger von Facebook-Commerce lassen?

Wenn es dem Unternehmen an Facebook-Verständnis mangelt und eine Community als reiner Abverkaufskanal mit direkt zu erwartenden Umsätzen gesehen wird. Vorsicht gilt auch wenn man ausschließlich auf F-Commerce setz. Egal wie begehrt Produkt oder Dienstleistung sind und wie kaufbereit die Community auch ist – ohne jeden Handlungsspielraum innerhalb anderer E-Commerce Kanäle ist F-Commerce zu riskant.

Und wehe Erfolg stellt sich ein – so oder so bedeutet F-Commerce Aufwand. Mit der Integration eines Like-Buttons in bestehende Anwendung ist die Arbeit nicht getan. Die Kunden werden Dialog einfordern, Aktivitäten wollen beobachtet und ausgewertet werden, u.s.w.

Facebook verändert sich stetig und bringt permanent neue Innovationen, was sollte man mit Blick auf diese sich ständig verändernden Rahmenbedingungen beachten?

In Zukunft sind es weniger die Technologien, die für mich eine Herausforderung darstellen. Vielmehr besteht der Anspruch an die Empathie für und mit der Community. Veränderung bringt auch Unbeständigkeit. Kundenbindungen sind heute fragiler als früher. Da entstehen Trends und Bedürfnisse die nach den Innovationen verlangen.

Das oft propagierte „Betriebssystem Internet“ und die damit verbundene, intensive globale Nutzung stellen heute eine schier unerschöpfliche Datenquelle dar. Immer mehr Unternehmen beginnen, die damit verbundenen Potentiale und Herausforderungen zu erkennen und sie darüber hinaus auch tatsächlich zu nutzen. Eins der Stichworte in diesem Zusammenhang ist Big Data, wo es darum geht aus großen Datenmengen die verwertbaren Daten herauszufiltern, mit anderen vergleichbar gewonnen Daten anzureichern und so wertvolle Informationen zu gewinnen.

Klar, dass Big Data auch im Rahmen der CeBIT ein Thema ist – Datenschutz hin oder her. Fragen nach neuen Geschäftsmodellen und Konzepten zur Datengewinnung und -Nutzung werden zunehmend gestellt. Natürlich gilt es dabei auch die Grenzen abzustecken. Was ist vertretbar und wo wird der berühmte Bogen überspannt?

Positionsbestimmung für die Datenernte

Im Rahmen eines Expertenpanels wird auf der CeBIT webciety diskutiert, wo Datenschutz und die Nutzung gewonnen Daten an die Grenzen stoßen. Dabei ist gerade die Frage danach, welche Modelle wirklichen Nutzen für Unternehmen bieten interessant, ganz nach Clive Humby’s Ausspruch: “Data is the new oil”.

Das Panel beginnt am 7.3.2013 um 13:20 Uhr in der webciety mit einem kurzen Impulsvortrag von Russell Perry, CEO von Kompany und mündet schließlich in einer Podiumsdiskussion mit Ravin Mehta, Geschäftsführer von Unbelievable Machine, Joachim Stark, Leiter IBM Smarter Analytic bei IBM Deutschland und Uli Heimann, Director Data Solutions bei Nugg.ag. Wir erwarten eine lebendige Diskussion, die sich intensiv mit Ideen und Strategien für realitätsnahe Big Data-Ansätze beschäftigt.

Russell Perry: Der Wunsch nach Informationsgewinnung ist keine ethische Frage.

Bereits im Vorfeld der webciety konnten wir Russell Perry einige Fragen zu dem Thema stellen und haben die Antworten im folgenden Interview für Sie festgehalten:

1. Daten sind das neue Öl, wie schwierig ist es dieses Öl zu heben?

Öl hat erst einen Wert, wenn es raffiniert wurde. Das Gleiche gilt für Daten. Die Rohdaten haben erst einen Informationswert, wenn sie veredelt – raffiniert – wurden. Außerdem muss nach Öl oft lange und sehr sorgfältig, unter Einsatz hochentwickelter Technologie, gesucht werden. Ähnlich verhält es sich bei der Suche nach sinnvollen und Wert schaffenden Zusammenhängen von großen Datenmengen. Man könnte somit sagen, Öl und Daten haben eine Gemeinsamkeit.

2. Das Erheben und Auswerten von Daten erfordert geeignete Infrastrukturen, wie kann man diese für sein Unternehmen etablieren?

Um Rohdaten erheben und auswerten zu können ist klarerweise eine technische Infrastruktur und ein maßgebliches IT-Know-how notwendig. Mit zahlreich angebotenen Cloud-Services kann ein Unternehmen einen großen Teil auslagern und das meist zu sehr attraktiven Kosten. Wenn ein Open-Data Ansatz gewählt wird, gibt es auch bereits Cloud-Services, die den Zugriff managen oder aber bei der Veredelung der Rohdaten zu anwendbaren Informationen unterstützen.

Bei kompany haben wir als IT-Unternehmen beispielsweise eine eigene Technologie mit der Bezeichnung ‚Real Time Semantic Search (ARTSS)’ entwickelt, um in Echtzeit aus mehreren Rohdatenquellen Informationen mit einem sehr hohen Qualitätsgrad zu erzeugen.

3. Welche neuen Geschäftsmodelle und -konzepte werden durch die intensive Auswertung von erhobenen Daten möglich?

Die Datenwelt ist in zwei Lager geteilt. Das Lager der Datenbesitzer und das Lager der Technologieunternehmen. Das Geschäftsmodell der Datenbesitzer basiert auf der Restriktion der Verfügbarkeit ihrer Daten. Das Geschäftsmodell der Technologieunternehmen ist es, die Daten so weit wie möglich verfügbar zu machen.

Wie wir aus der jüngsten Vergangenheit wissen, werden die traditionellen Datenbesitzer verlieren, wenn sie sich nicht schnell genug anpassen. Film- und Musikverlage haben gegen iTunes oder Spotify klar verloren. Sie haben es verabsäumt, neue Technologien in der Distribution und im Produktangebot zu forcieren.

Der Wert von Daten entsteht erst durch deren Verwendung. Mein liebstes Beispiel sind Wetterdaten: die Rohdaten werden meist durch staatliche Institutionen generiert. Die Verwendung und die Distribution ist jedoch nicht eingeschränkt und deswegen hat sich nicht nur ein milliardenschwerer Wetterinformationssektor in den letzten drei Jahrzehnten entwickelt, sondern auch eine gesunde Konkurrenz und eine ständige Weiterentwicklung des Angebots. Das ist eine internationale Erfolgsgeschichte, wie große Mengen von Basis-Daten kommerziell verwendet werden können.

Das Konzept von Big Data verlangt sicherlich neue, angepasste Geschäftsmodelle. Der Zugang zu Daten sollte immer offen und, wenn möglich, zu Grenzkosten angeboten und erst nach der Veredelung und der eigentlichen Verwendung inkrementell oder partiell verrechnet werden. Denn erst nach der Umwandlung von Rohdaten in Informationen wird ein Wert geschaffen. Meist sind die Datenbesitzer nicht so gut in dieser Umwandlung – das können Technologieunternehmen wesentlich besser.

4. Stichwort Big Data: Wo sind die Grenzen für die Informationsgewinnung aus Daten?

In erster Linie würde ich keine Grenzen setzen, denn dann ist die Möglichkeit der Informationsgewinnung von Anfang an eingeschränkt. Wer wäre sonst auf die Idee gekommen, dass es einen Wert hat, die anonymisierten Handydaten einer Stadtautobahn zu analysieren um den Verkehrsstrom in Echtzeit zu messen und den Verkehr zu steuern? Technisch sehe ich die Bearbeitung der massiven Datensätze nicht im Speicherbereich oder unbedingt in der verfügbaren Prozessorleistung. Technisch sind wir derzeit durch fehlende Analysetools, also einer Schicht oberhalb der Rohdatensätze, noch sehr eingeschränkt. Eine viel, viel größere Einschränkung, die wir durchbrechen müssen, ist das Fehlen von Data-Scientists – das menschliche Element. Experten, die Anforderungen an neue Analysetools bestimmen und riesige Datensätze humangerecht aufarbeiten können. Sonst sind die Rohdaten wertlos und es kann keine brauchbare Information daraus gewonnen werden.

Für mich ist die Informationsgewinnung per se keine ethische Frage. Die Menschheit hat einen intrinsischen Wissensdrang und das ist auch der bestimmende Faktor für den Lebensstandard der heutigen Zivilisation.

Eine Frage, auf die ich mich jedoch konzentriere, ist die Interoperabilität von Daten und wie veredelte Rohdaten wieder recycelt werden können, um daraus wieder neue, brauchbare Information gewinnen zu können.

5. Der Datenschutz in Deutschland scheint eine große Hürde zu bedeuten. Ist das wirklich so? Wie kann man damit umgehen?

Der Datenschutz in Deutschland ist aus gutem Grund streng. Ein Vorteil, speziell gegenüber der US-amerikanischen Regelung: die privaten Daten gehören dem Bürger und es gibt eine einheitliche bundesweite Regelung. Ich sehe die Rolle des Staates darin, dafür zu sorgen, dass das rechtliche Umfeld einerseits den Datenschutz verteidigt aber genauso sicherstellt, dass Rahmenbedingungen geschaffen werden, die neue Big Data Technologien und Innovation forcieren. Das ist im Sinne der Wirtschaft und somit auch der Bürger. Zusätzlich kann und muss der Staat auch die rechtlichen Rahmenbedingungen dafür schaffen, dass der Zugang zu Daten aus Regierungsdatenbanken der Privatwirtschaft zugänglich gemacht werden kann. Die Rolle sollte sich nicht auf Einschränkung konzentrieren, sondern darauf, den Zugang und die Verwendung zu reglementieren und weitgehend zu öffnen. Leider ist es ein globales Problem, dass der Gesetzgeber meist nur reaktiv auf neue Technologien reagiert. Mit einer klaren Open-Government und Open-Data Regelung könnte man sich jedoch proaktiv der Zukunft stellen.

Die Telefone in Call Centern klingeln längst nicht mehr so oft wie einst als das Telefon noch der schnellste und direkteste Draht zum Unternehmen war. Das heißt aber nicht, dass Kunden keine Beschwerden, Fragen oder Wünsche mehr haben. weiterlesen

Stellen Sie sich vor, Sie besitzen als Unternehmen einen oder mehrere digitale Kanäle, die es Ihren Kunden ermöglichen mit Ihnen zu interagieren. Wunderbar, dann haben Sie nach neustem Marketing-Know-how eine Menge richtig gemacht. weiterlesen

Credits: BIG Social Media

Wenn der Kunde dreimal klopft und sich empört, so hat, dass in der 1.0-Welt nur in den wenigsten Fällen ein Problem für die Unternehmen dargestellt. Sicherlich war und ist es auch in der 1.0-Welt nicht das erklärte Ziel Kunden unzufrieden zu machen. Aber aufgrund der Schwierigkeit des Einzelnen in der 1.0-Welt sich eine relevante Öffentlichkeit aufzubauen bzw. entsprechend öffentliche Räume zu nutzen, beschränkten sich die Unzufriedenheitsäußerungen auf den 1:1-Dialog mit dem Call-Center, auf die Gespräche mit dem Offline-Bekanntenkreis oder evt. dann doch auch schon auf die Öffentlichkeit bestimmter Themenforen. weiterlesen

Fotocredit: betty&betty

Die Folge ist schon ein paar Wochen alt, aber sie passt immer noch schön zur CeBIT und ihrem Leitthema “Shareconomy”, zu der Diskussion über das Internet der Dinge auf der CeBIT Webciety und dem Programm der CeBIT Smart-Home.  weiterlesen

Digitale Communities werden immer wichtiger, doch was macht gutes Community-Management aus? Menschen mit gleichen oder ähnlichen Interessen treffen sich dafür im Internet und tauschen sich in Gruppen, Foren und Communities über ihre Themen aus. Die Bandbreite ist dabei vielfältig. Lob, Kritik, Erfahrungsberichte, Austausch und begleitende Kommunikation sind längst Standard. weiterlesen

Wir haben zugehört und statten die diesjährige CeBIT Webciety Conference wieder mit einer Extra-Präsentationsfläche für eine Twitter-Wall aus! Auch einen Live-Stream wird es wieder geben – erreichbar zum Messe-Start über die CeBIT-Homepage (näheres wird noch bis zum Messestart bekannt gegeben!). Damit werden alle Tweets mit dem Hashtag “#webciety” in Echtzeit auf der Bühne angezeigt. weiterlesen